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Et si le e-commerce était surtout une affaire de « vieux »

Les plus de 35 ans sont ceux qui achètent le plus et le plus souvent en ligne. Les jeunes n’ont pas les moyens de se tromper et vont en magasin pour essayer. Par ailleurs, Les « pure players » dominent en Chine et en Inde. L’écart est encore plus frappant quand on observe le montant moyen des achats opérés sur la Toile : 203 $ pour les baby boomers, 190 pour la génération X et 173 pour les millennials.

Le commerce en ligne va poursuivre son ascension, mais les e-consommateurs ne sont pas forcément ceux que l’on croit. Une vaste enquête de KPMG publiée ce jeudi en France retrace en profondeur les méandres qui conduisent à acheter sur Amazon ou sur les sites marchandes des enseignes. L’étude intitulée « La vérité sur les consommateurs en ligne » a interrogé 18.460 personnes âgées de 15 à 70 ans dans 50 pays. Le premier constat est clair : le e-commerce va continuer de grandir. Il représentait 7,4 % du commerce de détail mondial en 2015, à 1.000,5 milliards de dollars. Il va grimper à 14,6 % en 2020, à 4.000 milliards, selon une estimation réalisée en août 2016 par eMarketer.

18,6 transactions par an pour la génération X
La première leçon du Global Online Consumer Report de KPMG bat, elle, en brèche plusieurs idées reçues. D’abord, contrairement à ce que l’on pourrait penser, les meilleurs clients en ligne ne sont pas les plus jeunes. A certains égards, le e-commerce est d’abord une affaire de vieux ! Ainsi, ce sont les personnes nées entre 1966 et 1981, qui sont donc âgées aujourd’hui de 35 à 50 ans – la génération dite X -, qui réalisent le plus de transactions : 18,6 par an en moyenne, contre 15,6 pour les fameux millennials nés entre 1982 et 2001, c’est-à-dire âgés de 16 à 35 ans. Ces jeunes font à peine mieux que leurs ancêtres du baby boom nés entre 1946 et 1965 (15,1 transactions) L’écart est encore plus frappant quand on observe le montant moyen des achats opérés sur la Toile : 203 dollars pour les baby boomers, 190 pour la génération X et 173 pour les millennials.

Les « vieux » ont plus d’argent et moins de temps
« Pour les baby boomers et la génération X, l’élément qui a le plus de valeur, c’est le temps », commente Emmanuel Hembert, associé chez KPMG. Les consommateurs plus âgés sont aussi ceux qui possèdent le pouvoir d’achat le plus fort. A l’inverse, les jeunes ont moins d’argent et plus de temps pour aller en magasin. « Les millennials n’ont pas les moyens de se tromper, donc ils vont en magasin pour voir les produits ». Pour ces jeunes, le magasin en dur et ses stocks, c’est aussi l’instantanéité : quelque 39 % des millennials achètent dans une boutique plutôt qu’en ligne parce qu’ils trouvent la livraison trop longue. L’étude souligne ainsi les avantages concurrentiels que conserve le commerce traditionnel. Elle montre que si 59 % des consommateurs naviguent sur le Web pour voir le produit avant de l’acheter, 52% le découvrent dans le monde physique, en magasin ou auprès d’amis.

Cependant, l’enquête de KPMG pointe aussi la menace que constitue le e-commerce. Bien sûr, avec leurs stratégies multicanales, les enseignes vendent aussi beaucoup en ligne. Mais à la question « Où votre achat en ligne le plus récent a-t-il été réalisé ? », la réponse est glaçante : pour la moitié des sondés, c’est sur le site d’un « pure player », contre seulement 30 % environ sur le site d’une enseigne multicanale. En Chine et en Inde, où les grandes surfaces sont moins nombreuses, les chiffres des Amazon et autres Alibaba grimpent au-dessus de 80 %…

Les hommes plus dépensiers sur la Toile
Autre paradoxe – apparent – que montre l’étude KPMG  : les hommes consomment plus sur le Web que les femmes. Ces dernières font plutôt les courses du quotidien. Elles dépensent en moyenne, à l’échelle mondiale, 151 dollars par transaction. Les hommes (220 dollars) effectuent des achats à plus forte valeur unitaire  : produits high-tech ou de luxe.

Source : www.lesechos.fr

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